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TrendForce:中國電視品牌無懼中美貿易衝突升溫,第一季出貨表現逆勢突圍

Monday , 05 / 27 / 2019 [ 分析師: 楊晴翔 ]

TrendForce光電研究(WitsView)最新研究報告顯示,2019年第一季全球電視品牌出貨數量為4,987萬台,季減24.6%,年增0.5%。由品牌出貨排名可以發現,除了一、二名仍由韓系品牌占據,第三到第六名皆為中國品牌,顯示中國品牌利用成本優勢積極提升市占率的企圖心不可小覷。

TrendForce研究經理楊晴翔表示,進入第二季,由於終端需求未見起色,導致小尺寸電視面板價格走勢至五月份已欲振乏力,電視品牌第二季的備貨策略預期將轉為保守,整體出貨量可能呈現1~1.5%的季衰退。接下來除了必須觀察中國市場的618促銷是否能夠成功提升買氣外,中美貿易戰最終若波及電視產品,對於TCL、海信等積極擴張美國市場的中國品牌影響甚鉅。

以TCL來說,現有墨西哥廠的最大產能僅能滿足其不到一半的北美電視需求,在面臨美國對中國加徵25%出口關稅的情況下,勢必得加強墨西哥工廠的產能佈局,但也意味著過往中國品牌慣用的以價換量策略將面臨挑戰。

韓系品牌專注於發展高階產品,TCL出貨量緊追LGE

面對中國品牌的步步進逼以及電視薄利化,兩大韓系品牌都寄望以高階產品來確保競爭力以及獲利水準,三星(Samsung)訴求8K+QLED的電視規格提升,樂金電子(LGE)則專注於OLED電視的市場擴展。但獲利導向的策略也影響出貨量,三星第一季雖仍以942萬台出貨量穩居第一,但季衰退與年衰退幅度分別達21.2%以及5.8%。LGE第一季出貨量季衰退與年衰退幅度也分別有22.6%以及7.1%。

TCL於2018年的全年出貨量已經穩居第三,今年第一季出貨數量569萬台,與LGE的差距更縮小至100萬台之內。TCL已坐擁CSOT面板資源,2018年底更宣布大筆投資印度的電視整機模組生產,展現擴張全球市場的雄心。

海信、創維鎖定海外市場拉抬銷量,小米排名竄升至第五

中國傳統電視品牌海信與創維,第一季出貨為303萬台與235萬台,排名第四以及第六。海信繼去年於澳洲開賣OLED電視之後,今年也將進軍中國OLED電視市場;創維則是LGD OLED的長期策略夥伴,在需求成長停滯的中國市場中,OLED電視成為海信與創維拉抬品牌強度的重要產品。而銷量成長的部分,海信與創維則是寄望於海外市場,期望以低成本優勢提升海外市場的銷售比重。

小米電視第一季出貨量為285萬台,年增率高達93.9%,竄升至第五名。不同於傳統中國電視品牌以深化供應鏈來降低成本,小米僅專注於產品開發、銷售通路以及小米粉絲的經營模式,並將生產以ODM外包的方式來減輕營運與成本的負擔。雖然小米成功以互聯網生態系統開創新商業模式,但去年小米代工夥伴以TCL為主,今年又加強與京東方視訊(BOEVT)的代工合作,可見面板供應鏈的成本掌控仍是電視品牌成功的關鍵。

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