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TrendForce:大尺寸電視進入戰國時代,電視品牌尋求規格差異化

Wednesday , 01 / 30 / 2019 [ 分析師: 楊晴翔 ]

根據TrendForce光電研究(WitsView)最新研究報告顯示,2018年全球電視品牌的出貨數量為2.19億台,年增達4.1%,擺脫2017年的衰退局勢。預估2019年全球電視品牌出貨數量將成長至2.23億台,年增約1.6%。

WitsView研究經理楊晴翔指出,2018年除了世界盃帶動拉美等新興市場換機需求,以及北美經濟穩定繁榮讓電視整機需求回升,而去年整體面板價格處於下降趨勢也有助於拉升電視品牌的促銷意願。

2019年隨著年初華星光電的十一代線、年中惠科的八點六代線以及年底夏普廣州十點五代線將分別投入市場,大尺寸面板供給大增,面板的降價壓力將無法避免,卻也讓大尺寸電視邁向平價化。未來,電視產業勢必要尋求更多的規格進化,以創造品牌價值與凸顯差異化。

電視品牌加速布局大尺寸電視

對於電視品牌而言,32吋以下的電視多半被定位為低階產品,加上32吋以下面板長期處於供大於求的情況,導致面板成本透明而難以有差異化空間,因此電視品牌32吋以下的產品出貨比重逐年下降,2019年占比預計將低於三成。

相對地,55吋以上等大尺寸產品比重逐年提升,其中65吋以上電視今年的占比有望從2018年的8.8%,成長至2019年的11.7%。觀察去年北美市場的終端售價,65吋落在399~699美元,75吋則多半在1,500美元以上。隨著大尺寸電視平價化,預期今年下半年的旺季促銷中,也有機會出現799美元以下超低價的75吋電視。

大尺寸LCD與OLED來襲,QLED電視將背腹受敵

大尺寸面板價格的下降,將帶動更多電視品牌進入大尺寸市場,然而未來大尺寸電視將未必是獲利保證,一線品牌的市場操作將更加棘手。以電視龍頭三星電子力推的QLED電視來看,屬於高階的55/65吋QLED電視在去年年底的促銷價格約落在1,000~1,500美元,而55/65吋OLED電視價格則維持在1,500美元以上,讓具有價格優勢的QLED電視在銷售表現上不遜於OLED電視。

但是面對75吋LCD電視可能帶來的低價威脅,加上下半年LGD廣州OLED廠的投入,可望稍稍緩解OLED面板長期供給不足的情況,勢必讓下半年OLED面板價格有所鬆動。因此,今年QLED電視能否維持價格優勢將會是三星的一大隱憂。

差異化方向朝8K、HDR以及無邊框等邁進

4K電視市場已日趨成熟,2019年市占率預計將突破五成,讓三星與Sony力推的8K解析度成為目前市場最期待的規格升級。但8K除了需要內容、傳輸與硬體等產業鏈的成熟發展,8K面板與4K面板的價差仍在兩倍以上,因此4K的成長模式是否能複製到8K仍有待觀察。WitsView預估今年8K電視占整體整機出貨比重僅約0.2%。

相較於往8K轉進,藉由電視本身規格差異化來提升附加價值相對容易,例如達成高動態對比(HDR)體驗的Mini LED與dual cell設計,以及無邊框全面屏的外觀設計,或許是電視品牌可以考慮的方向。

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