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TrendForce:2018年第四季智慧型手機需求旺季不旺,生產總量與上季持平

Thursday , 11 / 29 / 2018 [ 分析師: TrendForce ]

全球市場研究機構TrendForce出具最新報告指出,今年智慧型手機市場於第二季買氣逐步回溫,第三季在新機鋪貨及節慶需求備貨的帶動下,生產總數量約3.8億支,季增8%;觀察第四季雖有蘋果及華為新機挹注生產總量,但市場對於蘋果新機不論是XR/XS/XS MAX銷售不如預期的雜音不斷,下調整體蘋果新機的出貨數量,因此,預估生產總量將與第三季的3.8億支持平。

TrendForce分析,從智慧型手機市場的需求趨勢來看,由於已進入產品成熟期 (Mature Stage),再加上品牌的產品相似度高,缺乏新穎題材吸引買氣等,消費者換機意願轉趨被動;從品牌市占表現來看,由於競爭者眾,為了突顯品牌價值,無論是在高階手機上投入更多經費進行研發,或是透過提高規格配置打造高性價比形象,都使得品牌廠的獲利空間不斷被擠壓。再者,近期受到中美貿易戰波及,手機製造成本在匯率震盪或是因零組件價格調整等影響下成本上升,導致品牌要維繫獲利更加困難,深化市場大者恆大的發展。

以生產量來看,將由三星、蘋果角逐第四季全球市占第一位置

就全球前六大的品牌生產表現來看,第三季依舊由三星位居全球第一名的寶座,總生產量數約7,450萬支,市占直逼20%。三星第三季除了透過既有的J系列(Junior)支撐表現外,也提前發表旗艦款Note 9系列來帶動品牌銷售,然而由於新款旗艦機規格和上一代差異不大等因素,對整體生產數量貢獻有限。三星第四季將重心放在強調高性價比的A系列,期盼透過多鏡頭的話題拉抬第四季的買氣,預估第四季將有機會持平第三季的生產水平,以站穩7,500萬支的生產總量為目標。

華為近年具高度研發自製能力,透過積極投入芯片以及創新規格等研發,成功站上國際舞台。在產品部份,透過高中低階的完整佈局,持續擴大海內外市場的市占表現。第三季生產數量受惠新機的渠道鋪貨需求,再攀高峰,較去年同期增長達44%,生產總數約來到5,550萬支,連續兩季超越蘋果,市占率為全球第二名。TrendForce預估,第四季在新機效應持續發酵下,生產數量有望持平第三季表現,全年有機會達到2億支年生產總數的目標。然而,近期市場傳出通路庫存偏高的警示,是否影響華為第四季或明年第一季的生產數量,則有待觀察。

蘋果透過第三季發表的三款旗艦新機重新定義iPhone高階系列的價格帶,再度挑戰市場對於高階手機價格接受度。廣義而言,iPhone兩款AMOLED新機(iPhone XS/ XS Max)的定價高於一般市場預期,降低消費者購機慾望; 低價款LCD版本(iPhone XR)則受到貿易戰影響,導致美元走強,在非美區域的定價對銷售的貢獻將受到影響。此外,低價款LCD版本的主要生產時程落在第四季,對第三季的生產總量助益不大。不過蘋果調降售價舊機型售價,則有助其銷售表現。以整體來看,蘋果在第三季的生產數量約4,710萬支,全球市占率第三,連續兩季落後華為;第四季表現則受惠於新機生產排程集中,將達今年季度生產高峰,預估第四季生產總量有機會站上7,600萬支,和三星競爭全球第一名的季排名寶座。

小米在第三季生產總數達3,170萬支,約持平第二季表現,有別以往動輒兩位數的高度成長。由於主要需求市場中國及印度的成長力道趨緩,因此小米第四季開始也採取較為保守的生產備料策略,以避免高成品庫存帶來的金流壓力,預估第四季生產總量將落在3,000萬支以內,全年看1.2億支的生產數量表現。

以今明兩年的行銷策略來看,小米延續低毛利的行銷準則,除了零組件成本控管外,也透過品牌在地化(例如印度採買、印度生產),取得生產製造成本以及關稅等的優勢,然而過度的強調薄利率,外在經濟環境的變化都可能導致製造過程中的成本增加,進而對整體業務產生重大且不利的影響。

OPPO和Vivo第三季整體生產數量在旗艦新機以及渠道鋪貨的帶動下,都分別有3,000萬支以上的表現,相較第二季呈現微幅成長。近來年OPPO以及Vivo在規格研發上投注了更多心力,加上大容量記憶體配置的行銷策略,成功打響市場名號,然而由於主要銷售市場多集中在中國及東南亞,隨著主要市場面臨成長衰退或是後繼成長空間有限,加上民眾換機週期延長等影響,都將使OPPO及Vivo在維繫生產表現上面臨更大的挑戰。TrendForce預估,第四季OPPO生產總數將較第三季衰退23%,估達2,450萬支,預估Vivo將有2,410萬支的生產表現,較第三季衰退20%。

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