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TrendForce:電視品牌年終衝刺出貨,黑五價格戰開打

Thursday , 11 / 22 / 2018 [ 分析師: 楊晴翔 ]

TrendForce光電研究(WitsView)最新研究報告顯示,2018年全球電視品牌出貨數量為2.18億台,年增3.4%。出貨動能除了來自上半年世足賽的備貨需求,十點五代線的面板投入促使大尺寸面板價格大幅調降,連帶讓電視售價更親民,可望刺激大尺寸電視的市場需求。

綜觀2019年各品牌發展重點,WitsView研究經理楊晴翔指出,國際品牌將持續加強佈局8K、QLED以及OLED等高階電視應用,中資品牌則是持續深根海外市場並增加大尺寸電視比重。此外,電視品牌在今年黑色星期五檔期積極降價,更有望成為明年的常態價格。因此,2019年雖然無大型運動賽事加持,但低價將有效推升需求,品牌明年出貨目標多為樂觀並維持成長,WitsView預估2019年全球電視品牌出貨數量為2.21億台,年增約1.3%。

QLED大打價格戰,OLED仍受限於面板供給

近年來OLED電視的熱賣,讓主打QLED的電視龍頭品牌三星電子在聲勢上節節敗退。但隨著三星電子將高階電視的發展重心轉移至8K電視,加上今年液晶面板價格下降,QLED的成本優勢明顯反映在今年北美黑色星期五的促銷價格中。55吋QLED售價999美元、65吋QLED 價格則是降到1,299美元,顯示三星有意透過QLED有感降價來穩住市占率。

相對於三星大打價格戰,LGE以及Sony仍將OLED電視定位在高價產品,除了OLED電視面板受限於LG Display的供給吃緊,生產良率提升不易也導致OLED面板成本難以下降。隨著低價液晶電視大舉搶市,接下來OLED電視能否維持高價定位則有待觀察。

中資品牌加速佈局海外,對內聚焦尺寸放大

今年雙十一的電視銷售狀況不如預期,除了代表近年中國線上通路的成長紅利已非萬靈丹,互聯網品牌小米的快速崛起,也擠壓了傳統電視品牌的生存空間。因此,相較於國際品牌競相佈局高階市場,TCL與海信則將重心放在海外市場。今年北美黑色星期五的促銷中,海信40吋(非連網)售價99美元、TCL 55吋(連網)售價349美元、65吋(連網)售價398美元等定價,皆可看出中國品牌發展海外市場的積極程度。

至於中國市場,中資品牌仍是聚焦電視尺寸的放大。今年BOE的十點五代線以及明年CSOT的十一代線加入供給,將讓電視品牌在65/75吋等大尺寸面板的資源更加豐富,可望帶動中國市場大尺寸電視的換機需求。

8K電視市場快速成長不易,但戰略性地位不言可喻

展望未來電視市場,8K電視受制於面板價格、供應鏈成熟度以及內容完整度等因素,短期內成長仍十分有限。然而8K電視的上市,將改變高階電視的市場格局,不再侷限於QLED以及OLED,戰略性意義重大。整體而言,隨著大世代線的液晶面板廠以及新的OLED面板產能投入,加速大尺寸電視平價化以及QLED/OLED電視產品升級,將是未來電視市場成長的關鍵。

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