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TrendForce:全球智慧型手機第三季生產量估季增6%,華為連續兩季度超車蘋果

Wednesday , 08 / 29 / 2018 [ 分析師: TrendForce ]

全球市場研究機構TrendForce指出,第二季智慧型手機市場受惠中國品牌新機鋪貨、海外市場銷售告捷等因素,全球生產總量較第一季成長3%,達3.52億支;進入下半年傳統旺季,預估第三季生產量較第二季成長6%,約達3.73億支。

TrendForce指出,全球智慧型手機市場成長力道趨緩,市場趨向飽和,預估今年成長率將較去年持平或僅微幅成長。為擴大市占率,各品牌無不絞盡腦汁提升買氣。然而由於中美貿易關係緊張,關稅的影響可能造成零組件價格飆升或整機零售價被迫提高,進而影響品牌市占版圖,以及加劇品牌廠的金流壓力。

三星第三季雖穩坐全球第一,惟面臨在中國踢到鐵板的困境

在國際品牌方面,今年依舊由三星及蘋果分居一、二名位置。排名第一的三星,第二季雖保持小幅增長,然而較去年同期生產量衰退近7%,來到7,440萬支。展望第三季,旗艦款Note 9系列雖透過提前發表以期增加銷量,但由於整體規格和上一代差異不大,預估第三季生產量將以守住7,000萬支為目標,市占率將跌破20%。

以未來發展來看,面對同屬於Android陣營的中國品牌,三星面臨以下兩項困境,第一是三星在高中低階手機市場的布建已相對完整,相較於中國品牌廠可以往更低階或是拓展新興市場,三星要開拓新領域的難度相對較高。此外,在中國市場受到中國品牌廠強勁競爭,市占率節節敗退,預估目前在中國市場的市占率僅約2%。

蘋果第二季介於新舊兩代機種交替的過渡期,消費者態度觀望,第二季生產數量約4,190萬支。下半年蘋果將推出3款iPhone新機,由於新機的生產排程都集中在第四季,因此對於第三季的生產量成長挹注有限,預估僅較第二季略為成長3%,來到4,300萬支,連續兩個季度被華為超越。展望2018年iPhone的生產數量表現,受到下半年新機帶動,預估將有機會較去年小幅成長,年增率約小於3%,然中美貿易緊張的情勢恐將成為影響iPhone銷售表現的最大變數。

樂金(LG)第二季生產數量約1,150萬支,預估第三季受到年底北美節慶需求的帶動,生產數量表現有機會較第二季成長10%,來到1,280萬支。索尼(Sony)近年來受到中國品牌夾帶高CP值的激烈競爭,市占率不斷萎縮,策略上改以推出毛利較好的中高階手機為主,第二季生產總量維持約200萬支。

Nokia透過和鴻海旗下FIH Mobile合作得以取得成本優勢,加上品牌知名度以及在通路的長久經營,銷售成績亮眼。第二季生產總量約為520萬支,預估第三季將與第二季持平。HTC面對2016年以來市占萎縮,透過減少新機推出頻率與增加委外代工的比重,藉以降低生產成本維繫品牌運作。第二季受惠北美需求增加,生產總數較第一季增長,來到60萬支。觀察HTC逐漸將重心轉往5G研發,是否有機會透過5G智慧型手機力挽銷售劣勢,仍值得觀察。

中國品牌淘汰賽加劇,華為、小米、OPPO、Vivo表現最為突出

面對市場淘汰加劇,中國智慧型手機品牌積極開發新市場、精簡銷售渠道、布局線上以及線下多元銷售的模式,透過彈性的產品定價策略,包含強調高性價比以及各價格區間帶產品布署齊全,成功推升其全球市占率,預估今年市占率將攀升至54%。不過,高度強調性價比策略只會不斷壓縮中國品牌廠商的獲利空間,隨之而來的金流壓力將加速品牌的淘汰。

華為雖在北美受阻,但透過榮耀系列在歐洲、印度等市場的突出表現,成功打響市場名號,第二季生產數量達4,435萬支,較去年同期成長高達32%,一舉超越蘋果。預估第三季將持續受惠旗艦新機的發表,生產數量再成長5%,年增14%,全球市占率為12.5%,排名第二。

小米第二季生產總數達3,150萬支,達歷史新高,在印度市場也延續第一季的稱霸地位。展望第三季,TrendForce認為,在高性價比的行銷策略以及週邊商品的開發帶動下,預估將有機會較第二季大幅成長17%,生產數量達3,685萬支,市占率來到9.9%,排名全球第四。

OPPO和Vivo第二季渠道拉貨動能回復,生產數量回復以往水平,隨著第三季受惠旗艦新機發表以及渠道鋪貨的帶動,預估OPPO與Vivo的生產總量將分別為3,420萬支與 2,730萬支。Vivo持續鎖定海外市場,在印度等新興地區也積極拓展,以第二季表現來看,Vivo為繼小米、三星之後成為印度智慧型手機的第三大品牌。

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