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TrendForce:中國四大品牌表現突出,帶動第一季智慧型手機生產總量較去年同期成長5.3%

Thursday , 05 / 31 / 2018 [ 分析師: TrendForce ]

根據全球市場研究機構TrendForce最新報告指出,回顧今年第一季智慧型手機市場,季初延續去年第四季的低迷買氣,一直到2月底市場需求轉旺,品牌廠才開始積極備料。再加上中國四大品牌華為、小米、OPPO、Vivo第一季表現突出,帶動全球智慧型手機生產數量達3.4億支,相較去年同期成長5.3%。

展望第二季,由於中國四大品牌受惠旗艦新機的鋪貨效應,其海外市場的拓展預估也將帶來不錯的收益,全球智慧型手機生產總量可望較第一季成長5%。

蘋果有望調降旗艦新機價格,搶攻市占

TrendForce指出,觀察個別廠商第一季表現,在國際品牌方面,全球市占率排名第一的三星(Samsung)受到中國品牌快速崛起,且透過終端售價的價格競爭,第一季生產總量較去年同期下降近9%,第二季預估僅將持平第一季約7300萬支生產總量的表現。

蘋果(Apple)第一季全球市占率排名第二,僅管去年推出的iPhone 8系列及iPhoneX銷售不如預期,但憑藉舊機種的降價促銷,支撐第一季生產總量達5,600萬支,相較去年同期成長7.5%; 展望第二季,由於處於兩代旗艦機種的過渡期,消費者普遍持觀望態度,預估第二季的生產總量約4,100萬支,與去年同期持平。

蘋果今年將延續去年推出3款旗艦機的策略,除了擴大Face ID及全螢幕的採用外,也會全面提高記憶體容量。TrendForce認為,蘋果今年勢必將重新思考手機定價策略,除了可能在售價上進行調整以迎合市場期望外,也將提高三款旗艦新機中低價款比重,以獲取更大市占表現。

樂金(LG)第一季生產數量約1,350萬支,預估第二季表現將持平。北美是其最大出貨地區,占整體出貨比重達50%以上,並且主要以中低階手機的銷售為主;索尼(Sony)近年來的產品策略以獲利空間較大的中高階手機為主,然受到中國自有品牌夾帶高CP值衝擊,既有市場不斷萎縮,第一季生產數量僅約220萬支,第二季在新款手機Xperia XZ2的帶動下,可望較第一季生產數量略為提升。

諾基亞(Nokia)透過和FIH Mobile合作取得成本優勢,加上受惠品牌知名度以及長久經營的通路渠道,生產總量連續幾季均維持成長。然而智慧型手機市場競爭者眾,加上近年來製造成本持續上揚,壓縮中小品牌生存空間,因此Nokia在產品策略上採取先穩固市占位置、再求獲利的作法,力求在全球前十大品牌中占得一席之地。以第一季來看,Nokia生產總量約430萬支,預估第二季將再成長16%。

小米可望擠下OPPO, 攀升至全球排名第四

觀察中國各品牌表現,華為智慧型手機生產數量仍居中國之冠,全球排名僅次於三星、蘋果。以華為海外市場的拓展來看,雖在北美推出受阻,但榮耀系列成功在歐洲市場打響名號後,華為也將複製其成功模式,透過高性價比的榮耀系列瞄準印度市場。第一季生產總量較去年同期成長10%,第二季持續受惠旗艦新機的熱銷,預估生產總量有機會成長8%。

小米第一季生產總量達2,700萬支,其中又以出貨印度表現最為突出,成功擠下三星,居印度智慧型手機品牌市占率第一。2018年小米依舊維持低毛利的行銷方式,透過米家生態鏈等周邊商品的引進、軟體服務以及AI人工智慧開發應用等維持獲利並吸引買氣,預計全年生產總量將有機會和OPPO互別瞄頭,躍升至全球第四大智慧型手機品牌。

OPPO和Vivo去年第四季受到低迷買氣的衝擊,整機庫存水位飆高,因此大幅下修生產計劃以調節庫存水位。第一季市場買氣回溫,渠道拉貨動能復甦,整體生產總量較去年第四季分別成長10%及2%,預估第二季受到旗艦新機發表以及渠道鋪貨的帶動下,將回到去年的季度生產總量水平,分別達3,300萬支以及2,900萬支。

在行銷策略上,今年OPPO和Vivo一改以往既廣且密的渠道商、零售商布建戰略,除了減少銷售據點外,也投入更多心力在經營網路電商平台,期盼透過降低管銷費用支撐利潤表現。以OPPO來說,預估今年將與小米競爭全球第四大品牌廠寶座;而Vivo與國際足球聯合會(簡稱國際足聯,FIFA)達成協議,為國際足聯世界盃提供六年贊助,其中包含六月即將在俄羅斯舉辨的世界杯足球賽,其廣告效益今年能否發揮,值得關注。

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