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TrendForce:上半年電視市場大幅衰退,夏普第二季出貨逆勢倍增

Tuesday , 08 / 08 / 2017 [ 分析師: TrendForce ]

TrendForce光電研究(WitsView)最新研究顯示,由於中國內銷市場持續低迷、北美通路漲價衝擊銷售,2017年第二季全球液晶電視出貨量為4,737萬台,季增7.6%,年減5.2%;出貨排名前三名為三星電子、樂金電子與TCL,而夏普在鴻海上下游資源整合的助力下,第二季出貨量較第一季幾乎翻倍,排名由第九位快速竄升至第四位。

展望第三季市況,WitsView指出雖然持續一年以上的面板漲價壓力在今年五六月份已稍稍獲得舒緩,但降價幅度仍無法讓品牌廠滿足,加上下半年新面板產能逐漸到位的預期心理,更增添品牌廠談判的信心。不同於傳統第三季旺季品牌廠商忙於追料的甜蜜負擔,今年第三季呈現品牌手握訂單迫使面板廠降價的逆向操作,讓今年下半年的市場狀況增添許多不確定性。

三星下修全年電視出貨,樂金強打OLED TV後勢強

品牌龍頭三星今年在高階機種主打QLED TV未能獲得消費者共鳴,第二季出貨表現持續低迷,季減6.9%。由於上半年表現不佳和高階機種庫存過高,三星下調今年整機出貨計畫至4,400萬台,若加上外包給ODM的訂單,整體出貨數量預估約為4,600萬台。

相對於三星流失高階市場的市占率,排名第二的樂金電子雖然第二季出貨量季減3.1%,但在高階產品強打OLED TV的策略奏效,已逐漸拉近與三星的距離。索尼於第二季達成季增15.9%的好成績,也是受惠於近年專攻高階市場的布局,WitsView預估,樂金與索尼整年出貨量相對於去年將持平或小幅成長。

鴻海上下游資源整合助攻,夏普第二季出貨量倍增

出貨量排名第三的TCL在產能與價格上有來自華星光電面板資源的奧援,第二季持續在外銷市場攻城掠地,季增達21.1%。相對地,海信因為缺乏有力的面板合作夥伴,第二季出貨持續衰退,季減2.8%,排名也由第四位下滑至第六位。

夏普第二季出貨量與第一季相比呈現倍數成長,排名更從第九位竄升至第四位,上半年整體出貨則達到380萬台,年增70%,可見鴻海於面板、代工與品牌的上下游經營整合已經開始發揮成效。但值得注意的是,夏普在中國內銷通路有庫存過高的現象,加上中國品牌也準備在下半年加強促銷力道,在內憂外患夾擊下,夏普在中國市場能否維持上半年的火熱表現,將牽動著今年品牌是否能順利達成1,000萬台的出貨目標。

上半年電視市場大幅衰退,下半年關鍵仍在面板價格

中國品牌在618促銷期間一改元春到勞動節保守的姿態,開始進行較具規模的促銷,在上半年結束之際帶動一波需求,顯見買氣跟價格還是有絕對關聯,這也加深品牌利用下半年面板新產能到位之際,對面板採購的議價轉守為攻的決心。雖然品牌意圖搭上旺季效應來衝刺出貨,面板第三季價格向下反轉也有助於年底電視整機促銷,但這仍難以完全彌補上半年整體電視市場大幅衰退的事實,WitsView將全年電視出貨量目標由原先的2.19億台下修至2.14億台,調降幅度為2.3%。

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